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牵手优酷《这!就是街舞4》来伊份与Z世代嗨玩到一起!
发布时间:2021-11-26        

  随着成长于互联网背景下的90后、95后正在成为消费主力军,时代消费环境也随之发生变化,如同偶像会迭代一般,很多品牌在新消费群体面前极易被贴上不够新潮、不够洋气等标签。为吸引新的年轻消费者,广告主们纷纷踏上品牌年轻化之路。

  从表面上看,品牌年轻化是品牌形象的一次升级,延伸到本质,其实是品牌形象的解构再重塑,并在重塑的过程中与用户玩到一起,逐步建立品牌年轻、潮流的标签,并占领主流消费群体心智,最终实现生意增长和品牌资产的跃迁。

  品牌年轻化就像是一场考试,有的品牌草草答题,走了个过场;有的品牌奋笔疾书,在时代打下烙印。在门主看来,今年夏天,来伊份的品牌年轻化不仅值得满分,还是一次品效双收的成功示范。通过复盘,门主总结了来伊份品牌年轻化成功的三大绝招。

  品牌想要沟通年轻人,首先要搞定两件事情,一个是知道年轻人在哪儿,另一个是找准“话题”。作为当下主流的娱乐方式之一,综艺无疑是品牌沟通年轻人的最佳阵地,但如何让沟通更高效、更能实现占领用户心智的目标,来伊份给出的答案是:牵手《这!就是街舞4》(简称《这街4》)。

  先来看一组数据:《这街4》首期节目播出登顶猫眼全网热度榜TOP1,总决赛全网热搜197个,微博主榜热搜高达28个;豆瓣开分8.9,连续3季豆瓣评分均超8.5分。优酷YouTube官方频道上,节目总播放量破亿,互动量超过1200万,节目在海外主要社媒引发10亿围观,MyDramaList评分8.5分。热度、口碑俱佳的《这街4》不仅是年轻人心中的王牌综艺,更是他们沉浸和热爱的潮流部落,可以说在目标用户上,来伊份与《这街4》高度一致。

  作为诞生于上海的零食品牌,深受海派文化影响的来伊份本就自带“潮流”基因,今年,来伊份更是提出“鲜潮世代”的品牌主张,携手品牌代言人王一博以全新的开放概念给予消费者全新的身份认同感,这与《这街4》“Battle??For??Peace”的节目理念以及“中外对撞,世界融合”的价值观不谋而合。此外,来伊份代言人王一博同为《这街4》人气队长,当来伊份出现在《这街4》舞台上,用户不仅不会跳戏,还能让用户产生场景联想,激活看街舞get一份“同款”零食的心智。

  在门主看来,从目标用户到品牌理念和价值观表达,来伊份和《这街4》不仅仅是“潮潮联合”,还堪称营销界的Soul??mates,双方在合作中碰撞出令人惊喜的火花。

  契合年轻人看综艺吃零食的生活习惯,来伊份将实用方便的“嗨吃无骨”作为《这街4》植入产品,围绕“街舞配无骨,实力来炸场”核心主题,深度绑定“一波王炸”战队,上演了一场里应外合的campaign,完成“看街舞就吃嗨吃无骨”品牌心智种草,让来伊份“鲜潮”形象深入年轻人心中。

  门主注意到,早在节目播出前,来伊份就通过王一博嗨吃无骨OTV、王一博街舞主题物料的双子塔投放应援两大动作预埋“街舞配无骨”的联想,为后续的营销动作积聚人气。

  在节目内场,来伊份深度挖掘《这街4》营销场景,不仅将“嗨吃无骨”产品“Q弹柔韧无骨”的特点与街舞进行创意结合,打造魔性洗脑的“W手势舞”;还通过产品展示、情节植入、压屏条、创意中插、片尾彩蛋、有酷tips广告等方式持续输出品牌“鲜潮形象”??及“嗨吃无骨”产品特点,长线激活受众对产品认知及购买兴趣。

  创意中插由“一波王炸”战队的高人气选手叶音和Hilty&Bosch创意演绎,将“嗨吃无骨”的Q弹柔韧用locking的灵活与幽默进行轻松演绎,趣味呈现产品特点。

  “W手势舞”由王一博首发,并邀请“一波王炸”叶音、亮亮、Hilty&Bosch、杨凯、电门、肖杰、小鸡人气舞者参与演绎,强化“嗨吃无骨”与“一波王炸”战队关联,在粉丝心中深化品牌鲜潮基因。

  节目外,签约叶音、亮亮为“来伊份无骨舞士”,通过线上+线下的花式互动,调动用户主动了解品牌的积极性,并在互动中加深与用户的情感连接,实现品牌曝光与好感度的提升。

  线上以微博、抖音、来伊份官方app为线上互动主场,通过挑战赛、互动话题、签到打卡等方式为品牌强势引流。

  在微博阵地,来伊份在#这就是街舞#节目话题页中打造品牌专属“这街高光时刻”专区,通过集合街舞队长及选手们的精彩发布内容,将《这街4》不断高涨人气转化为品牌营销势能。数据显示,《这街4》播出期间#这就是街舞#阅读增长超120亿,讨论增量4000万,让来伊份收获了粉丝圈层最大曝光。

  在抖音阵地,“来伊份无骨舞士”叶音、亮亮,发起“W手势舞”#来伊份的鲜潮炸场挑战赛#,掀起嗨跳无骨舞狂潮,引发自来水疯狂种草,线w+。这一挑战赛还与来伊份3000多家门店进行“梦幻联动”,消费者在来伊份线下门店消费时,只要比出手势即可获得产品购买优惠,大大提升门店客流量。

  在来伊份官方app上,来伊份搭建“街舞实力炸场街区”互动专区,通过抽奖、签到打卡解锁代言人专属手机壁纸等活动深度卷入品牌兴趣人群。

  值得一提的是,来伊份深谙年轻人“种草”心理,在年轻人扎堆的小红书平台输出一系列kol开箱视频和koc笔记,实现圈层的持续扩列。

  线下,来伊份一方面立足热门商圈都市白领,在上海及杭州两地热门商圈打造线下街舞联名主题快闪专场,吸引粉丝拍照打卡;另一方面辐射高校学生,联动全国六地线下天猫校园店资源,发起来伊份校园街舞快闪活动,借助天猫校园社群资源,通过游戏互动、派样试吃等方式在Z世代群体中播种下品牌“鲜潮”基因,深化Z世代对“看街舞就吃嗨吃无骨”心智体验。数据显示,上海主题快闪总曝光触达人群24w+;天猫校园主题快闪累计覆盖超13万人次。

  在内容植入和花式互动之余,来伊份基于《这街4》合作,推出三款“嗨吃无骨”街舞联名礼盒,将“嗨吃无骨”产品与鞋带、炫彩包、项链等街舞主题限定周边以及王一博限定街舞海报进行创意组合,将“看街舞就吃嗨吃无骨”氛围感拉满。

  无论是节目内还是节目外,来伊份都以年轻人最喜欢的方式与他们玩到一起,成功将《这街4》粉丝转化为品牌粉丝,实现“鲜潮”态度的深度沟通,为后续的品牌转化奠定基础。就像爆米花配电影一样,在《这街4》炸场的来伊份成为年轻人追综艺的必备零食。

  任何营销动作最终都要指向一个目的:生意转化。此次营销,来伊份不仅成功将“鲜潮”态度注入年轻群体,赢得他们的喜爱,还喜提生意增长。在生意转化这一环节,优酷及其背后的阿里生态起到了关键作用。借势《这街4》热播,优酷撬动阿里生态下的淘宝、饿了么、支付宝营销资源,携手来伊份击穿近场消费场景,让来伊份泡在年轻人的生活场里。

  此次合作,优酷撬动手淘首页点位、天猫潮live专区,通过持续的曝光扩大品牌客群。在淘首页点位优惠券、产品创意物料展示以及天猫潮live专区上架和1元抽奖互动玩法,持续嗨爆粉丝热情,激活电商转化。数据显示,节目播出期间,电商销量大幅增长,成交用户87%为品牌新客。

  值得关注的是,总决赛当晚,依托优酷有酷tips广告,众多网友开启边看街舞边下单“嗨吃无骨”的模式,直播和电商的深度结合,极大释放了内容营销的品效价值,让来伊份官方旗舰店再次喜提一波新客和订单。

  区别于深连淘宝的文娱到电商路径,来伊份与饿了么、支付宝跨界堪称“梦幻”联动。整个链路中,优酷《这街4》是引擎,一方面通过饿了么“大牌来了”实现品牌在平台上的营销爆发;另一方面开放支付宝站内资源,为活动强势导流。

  饿了么场景,通过合作饿了么“大牌来了”打造品牌专属会场,上线“嗨吃无骨”系列产品和街舞联名礼盒两大爆品,在开屏、首页banner、焦点图进行超强曝光,同时将来伊份专属红包嵌入吃货卡每周大牌活动,刺激用户消费。

  支付宝场景,撬动banner展示和站内焦点为来伊份饿了么“大牌来了”专属会场导流,当用户打开支付宝,会在首页看到来伊份饿了么“大牌日”专属会场活动信息,当使用支付宝完成支付后,还会在支付成功页面看到该活动信息,通过对潜在用户的高频触发,激发品牌兴趣和购买欲望。据统计,来伊份饿了么“大牌来了”活动期间,品牌曝光增长2**%、街舞礼盒销量增长4**%、专属会场店铺GMV增长6*%,品牌新客增长高达1**%。

  “街舞配无骨,实力来炸场”,从文娱IP的选择到与年轻人玩到一起的花式互动,再到引爆生意增长的边买边看,彰显出来伊份独到的眼光的和决策。依托《这!就是街舞4》IP价值,来伊份不仅刷新自身年轻化品牌形象、沉淀丰厚的“鲜潮”资产,还成功将消费者粘性及品牌关注度转化为生意,值得行业借鉴。门主需要提醒的是,整个营销环节中,优质IP是核心,IP的影响力在一定程度上决定内容营销的影响势能,而优酷及其撬动的阿里生态是深入连接年轻人并实现生意的触点,两者都是引爆品效不可或缺的“两架马车”。

  来伊份的这一次campaign是成功的,未来,门主也期待看到双方继续携手,擦出更精彩的火花。

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